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Só para assinantes Assine UOL Opinião O voto patrocinado e a lição que o esporte aprendeu primeiro Juca Kfouri Colunista do UOL 23/10/2026 13h02 Deixe seu comentário Resumo Ouvir na voz do colunista 1× 0.5× 0.75× 1× 1.25× 1.5× 1.75× 2× POR ALEXANDRE VASCONCELLOS Nas cabines de votação da redemocratização, o Brasil ensaiou, sem saber, a lógica que definiria sua relação com as marcas Imagine entrar na seção eleitoral e, na fila, dar de cara com o logotipo de uma marca estampado bem à sua frente, perto das urnas. Hoje, isso pareceria absurdo, mas já foi rotina. Entre o fim dos anos 1980 e as eleições de 1998, cabines de votação exibiram publicidade de marcas no Brasil. O Estado precisava de formas de custear uma operação cada vez mais gigantesca e regionalizada. Curiosamente, esse movimento tem um paralelo interessante com o esporte. Acompanhe comigo. A marca mais lembrada daquela época é a Antarctica. Registros fotográficos mostram os dois pinguins em seções eleitorais desde 1989, ano da primeira eleição presidencial direta em quase 30 anos, até 1998. Havia uma ironia no episódio, já que a marca ocupava as cabines justamente nos dias de "lei seca" eleitoral. A empresa alegava que a publicidade remetia ao guaraná, mas a identidade visual era a mesma consagrada no clássico rótulo âmbar da cerveja. E ela não estava sozinha. Bancos como Banerj, Bamerindus e Banco Econômico também estampavam seus nomes nas estruturas eleitorais. Para além da necessidade estatal, é preciso entender o contexto do mercado publicitário à época. Os anos 1980 foram um período de recomeço para a propaganda brasileira. Com as eleições devolvendo protagonismo aos cidadãos, as marcas mais poderosas correram para ocupar os espaços de maior densidade simbólica do país. A necessidade de recursos do poder público criou a oportunidade perfeita. Patrocinar as cabines tinha pouco a ver com a simples visibilidade. O que estava em jogo era a presença no momento mais cívico e carregado de esperança da rotina de um eleitor. É nessa junção entre simbolismo e aspiração que esse movimento se cruza com o esporte. Em 1982, o Conselho Nacional de Desportos liberou a publicidade nas camisas dos clubes, primeiro nas costas e, pouco depois, na frente. Dali nasceram parcerias que se transformaram em memória afetiva. A Lubrax, da Petrobras, chegou ao Flamengo em 1984. A Kalunga vestiu o Corinthians. A Coca-Cola injetou recursos na Copa União de 1987 e patrocinou, simultaneamente, mais de dez clubes tradicionais, entre eles o Bahia, campeão brasileiro de 1988. O vôlei, modalidade pioneira na consolidação do marketing esportivo profissional brasileiro, foi além, como de costume, e liderou novas abordagens, como os naming rights de equipes, a exemplo do Atlântica/Boavista. Ainda dentro deste contexto, é impossível não citar um dos maiores movimentos ideológicos do futebol brasileiro, lembrado até hoje por unir esporte e política ao desafiar a ditadura e exigir eleições diretas através do voto: a Democracia Corinthiana. Liderado por atletas como Sócrates, Wladimir e Casagrande, também na década de 1980, ela antecipou a fusão entre o engajamento público e visibilidade que, anos mais tarde, justificaria o patrocínio corporativo na infraestrutura eleitoral, além de servir como ferramenta de conscientização social e mobilização popular rumo à redemocratização. Em 1982, em meio à ditadura militar, o clube estampou a frase "Dia 15 Vote" nas costas de suas camisas, convocando os cidadãos às urnas para as primeiras eleições diretas para governador em mais de duas décadas. Esse ato não foi apenas um marco político, mas o próprio nascimento do marketing esportivo e da publicidade de causas no Brasil, provando que grandes palcos de massa podiam -- e deviam -- ser financiados e utilizados como canais de comunicação visual de alto impacto para o processo democrático. Boa parte da reinvenção do Brasil como nação esportiva começou ali, com a publicidade. Por isso, a história das urnas me parece atual, e não apenas nostálgica. Quem souber interpretar as mudanças desse mercado em paralelo às transformações do mundo, como o avanço da IA e o peso dos movimentos geopolíticos, larga em vantagem. Alguém, lá atrás, percebeu que a urna era um ponto crucial da aspiração coletiva. A pergunta que me faço hoje é como trazer as marcas para a conversa sobre as narrativas mais importantes desta era, sem recorrer à guerrilha insaciável das polêmicas polarizantes. A tolerância do Estado à época tinha uma explicação orçamentária. As empresas bancavam a confecção e a distribuição do material em troca de exposição, e a prática era tão natural que, em 1994, o próprio TSE chegou a estudar ampliá-la para reduzir os gastos públicos. O veto veio em etapas. Uma consulta foi negada em 2003 e, em definitivo, a Resolução nº 22.036, de 2005, passou a exigir cabines sem qualquer alusão a entidades externas, em nome da neutralidade do voto. Encerrou-se ali um capítulo peculiar da nossa história, mas ficou a lição: as marcas vivem de buscar os lugares em que está a atenção do consumidor para construir narrativas que realmente importam. Essa conexão entre os olhos e os anseios do povo e as grandes empresas brasileiras, costurada por histórias bem contadas, é uma jogada que o esporte soube fazer naquele tempo e que precisa retomar de forma mais intencional agora. 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