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Só para assinantes Assine UOL Opinião O desafio de mensurar a marca Pelé Juca Kfouri Colunista do UOL 19/12/2025 13h18 Deixe seu comentário Carregando player de áudio Ler resumo da notícia _Por Alexandre Vasconcellos, gerente regional da Flashscore no Brasil, com experiência em marketing esportivo, comunicação, inovação e ESG no mundo dos esportes_ Olhar para Pelé como marca de forma clara e objetiva é um desafio tanto técnico quanto conceitual. É um personagem que vai para muito além do óbvio, com camadas tangíveis e intangíveis, de monetização e de potencial. Por um lado tangível, com receitas e negócios, como produtos licenciados diversos e iniciativas como a Pelé Store na Times Square, em Nova York. Por outro, um legado imaterial como um dos primeiros astros realmente globais na era das mídias de comunicação de massa transnacionais. Mais que um ídolo, Pelé é uma ideia - e ideias movem pessoas e dão vida a mundos, impérios, civilizações. Se temos os Ronaldos (todos os gigantes), Messi e Maradona, é porque houve o Rei. Vivemos ainda em um mundo criado por sua mitologia. Porém, nem todo o seu tamanho é automaticamente traduzido em negócios, dinheiro, diretamente para ele e os gestores de sua marca. Como mensurar o tamanho e potencial de tudo isso? Os desafios A distância histórica dificulta, junto com a carência de direitos de exploração das imagens dos jogos e acervos mais robustos. Além disso, muitos dos companheiros, adversários e testemunhas de seus feitos já partiram. A chave para expandir a Ideia Pelé para um império de negócios está na execução, e realizar esta ambição em alto nível e com as restrições práticas atuais vai ter um custo elevado. Assim, para além do valor da compra, há um investimento em pessoas e recursos que não pode ser desprezado. Para chegar em uma conta que pudesse de alguma forma aterrissar, usei alguns benchmarks que pudessem alargar a visão do que poderia ser a marca Pelé. Considerei cases diferentes, expurgando ativos mais tangíveis que Pelé não teria, como obras de arte, direitos de exploração de imagens de partidas e acervo audiovisual próprio, e acordos correntes de licenciamento em larga escala. Os cases escolhidos e os porquês: Michael Jordan: nome esportivo do passado que pode mais se aproximar à mitologia do Rei Pelé, embora tenha sido melhor explorado como marca desde o início, em uma Era mais avançada do marketing esportivo e do sportainment. Van Gogh: Um ícone da sua arte, inovador e retrato de uma época. Descontados os valores das obras em si e a distância de séculos de sua obra com os dias atuais, além do fato de ser algo que não alcança escala maior pelo acesso à arte ainda difícil em todas as culturas e estratos sociais. Há licenciamento de marcas em vários tipos de aplicação, já com muito em aberto como domínio público, mas serve de inspiração sobre tangibilizar uma ideia em histórias, e essas histórias em experiências e produtos. Mozart: Numa lógica similar à de Van Gogh, em outro formato. Menor escala de monetização direta, porém, maior recorrência de execuções de suas obras por orquestras e músicos pelo mundo, mantendo um legado mais vivo e acessível. Alexander Hamilton: figura histórica norte-americana, que com uma boa nova narrativa transformada em execução de alto nível em peça na Broadway, se tornou um musical bem sucedido, há 10 anos no ar, premiado e gerando valor em experiências físicas, produtos e conteúdos licenciados. Voltando à marca Pelé, os principais fatores de força que podemos elencar são: reconhecimento global, narrativa heróica, acervo documental e pessoal, legado já transmitido por três gerações, potencial para conteúdos diversos, comunidade de fãs ativa, afinidade com marcas e negócios sólidos existentes (Santos, Seleção Brasileira, Futebol nos EUA, tours pela Europa, detentores de direitos de transmissão, moda e acessórios esportivos, jogos eletrônicos, etc). Por outro lado, temos alguns fatores de risco, como já citado acima, a ausência de acervo de imagem relevante próprio, gestões de marca anteriores pouco efetivas, distância histórica dos fatos geradores da mitologia, e a fragmentação de direitos correlatos. Em cima dos negócios atuais, estimo algo entre USD 1 mi e USD 2 mi em receitas anuais totais, com um resultado líquido possível de um terço à metade deste valor. Em um horizonte de 5 anos, com os investimentos certos e uma dose de sorte necessária a qualquer negócio, este valor pode crescer em 10 vezes ou até exceder os USD 20 milhões, mas custará, por baixo, pouco mais da metade do valor especulado de USD 8 milhões da compra em investimentos adicionais para se chegar a isso. Lembrando que estes investimentos em sua maioria precisam vir antes dos resultados, o que exige mais musculatura e tolerância a risco por parte dos compradores da marca do Rei. As receitas seriam diversas, com as principais sendo expansão de licenciamento de produtos, incluindo acordos com grandes fabricantes de material esportivo e moda, produção de conteúdo em larga escala, desde redes sociais a séries, documentários, jogos eletrônicos e livros; parcerias com estádios, museus e clubes ligados a sua história, notadamente Santos e a nova Vila Belmiro. Porém, a teoria não é de fácil execução prática. O desafio é o de basicamente construir todo o alicerce de uma grande representação (Pelé) em uma história que se desdobre em produtos, serviços, conteúdos, experiências e valorização de uma história que é mais forte em públicos mais velhos, mas pode ser transmitida para os mais jovens e se tornar, de fato, Eterna. Ao se olhar o valor da compra da marca Pelé, muita gente vai achar o montante pequeno. Diante do que este símbolo carrega para muitos de nós, nenhum valor será o bastante. No fim das contas, preço real de qualquer coisa é o que de fato é acordado na transação entre as partes, e isso depende das vantagens e desvantagens dos dois lados da mesa. Se os valores forem confirmados, me parece um bom risco calculado da parte do Grupo Neymar Jr e um acordo que pode não ser "ótimo", mas não é danoso para nenhuma das partes. Um percentual de sucesso para a família do Pelé me parece de bom tom, tanto pela lenda quanto por quem carrega a herança de ser descendente de Édson. Sempre importante pontuar: é muito fácil estar de fora, falar e modelar algo, mesmo usando a melhor técnica. A chave real deste tipo de negócio está, como já dito, totalmente na execução, do acordo à construção do negócio em torno da Ideia Pelé. Wálter Maierovitch Jordy faz pior tipo de defesa: com esperneio Sakamoto PF bate em deputado do PL e em aliado de Lula Josias de Souza Lula não coloca a mão em fogaréu por Lulinha Alexandre Borges Os riscos de transformar modismo ideológico em lei Opinião Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados. ** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL Comunicar erro Deixe seu comentário Veja também Deixe seu comentário O autor da mensagem, e não o UOL, é o responsável pelo comentário. Leia as Regras de Uso do UOL. 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