OPINIÃO Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados. Na reta final da Copa 2026, marcas disputam um campeonato além do futebol Amaury Jr. Colunista do UOL 08/07/2026 17h00 Receba os novos posts desta coluna no seu e-mail Email inválido Cadastrar Por Tamara Lorenzoni Na medida em que a Copa do Mundo de 2026 se aproxima de sua reta final, um movimento vai muito além da disputa pelo título dentro de campo. O Mundial, que reúne 48 seleções em Estados Unidos, México e Canadá, consolidou uma tendência que já vinha ganhando força: a torcida deixou de ocupar apenas as arquibancadas para se tornar também uma expressão de estilo, identidade e pertencimento. Não é por acaso que marcas de segmentos tão diferentes quanto moda, beleza, acessórios, gastronomia e lifestyle desenvolveram coleções inspiradas no torneio. Elas compreenderam uma mudança importante no comportamento do consumidor: as pessoas já não compram apenas produtos. Elas buscam símbolos capazes de representar quem são, o que valorizam e com quais histórias desejam se conectar. Na reta final da Copa 2026, marcas disputam um campeonato além do futebol Imagem: Divulgação Essa transformação é respaldada por dados. O estudo The New Era of Sports Fandom, da Winnin, que analisou mais de oito milhões de vídeos e 21 bilhões de interações em plataformas digitais, mostra que o esporte passou a ocupar um espaço muito maior do que o entretenimento. Hoje, ele dialoga com moda, música, estética, comportamento e cultura. Em outras palavras, o esporte tornou-se um ecossistema de influência. É justamente nesse cenário que nasce uma oportunidade estratégica para as marcas. À medida que o campeonato entra em seus últimos dias, muitas dessas coleções continuam despertando interesse, demonstrando que seu valor não estava restrito ao calendário esportivo. Esse é o principal indicador de que algumas marcas conseguiram transformar um evento temporário em uma narrativa com potencial de permanência. As empresas que entendem o esporte apenas como uma vitrine promocional tendem a reproduzir fórmulas previsíveis: estampam bandeiras, reproduzem cores das seleções e apostam na urgência do calendário. O resultado costuma ser efêmero. As marcas que realmente criam valor fazem um movimento diferente. Elas traduzem o universo esportivo para dentro de sua própria narrativa, preservando sua identidade e oferecendo ao consumidor uma experiência coerente com aquilo que sempre representaram. Essa diferença parece sutil, mas muda completamente a percepção de valor. Quando existe consistência entre posicionamento, design, linguagem e propósito, a coleção deixa de ser apenas uma lembrança da Copa para se tornar um objeto de desejo. Não porque remete ao futebol, mas porque carrega significado. O consumidor leva consigo um símbolo que continuará fazendo sentido mesmo quando o campeonato terminar. No mercado de luxo, esse raciocínio é conhecido há décadas. Produtos nunca existiram apenas para cumprir uma função prática. Eles representam repertório cultural, pertencimento e narrativa. Hoje, essa lógica se expande para diferentes segmentos e mostra que o desejo deixou de ser exclusivo do luxo. Ele passou a ser construído por qualquer marca capaz de criar relevância cultural. A nova geração de consumidores não procura apenas vestir a camisa oficial de uma seleção ou usar o mesmo tênis de um atleta. Ela deseja interpretar essa paixão dentro do próprio estilo de vida. É uma diferença importante. O foco deixa de ser a reprodução da imagem do ídolo e passa a ser a construção da própria identidade. No fim, a Copa do Mundo continua sendo um dos maiores eventos esportivos do planeta. Mas sua reta final reforça uma constatação importante: o verdadeiro legado para as marcas não está apenas nas vendas impulsionadas pelo torneio, e sim na capacidade de transformar um momento coletivo em desejo, conexão e relevância cultural. Em um mercado cada vez mais competitivo, esse talvez seja o título mais importante que uma marca pode conquistar. Imagem: Divulgação ** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL As mais lidas agora Marciele, do BBB 26, revela tratamento contra alopecia: 'Nunca mais sofri' Luísa Sonza e aquela virada de olho quando o ex fala bobagem Sofre mais: Adriana leva 3 rasteiras em um mesmo capítulo em Quem Ama Cuida PUBLICIDADE