Só para assinantes Assine UOL Reportagem Esporte Marcas usam veto da própria Fifa para aparecer na Copa sem ser patrocinador Rodrigo Mattos Colunista do UOL 23/06/2026 05h30 Deixe seu comentário Resumo Ouvir 1× 0.5× 0.75× 1× 1.25× 1.5× 1.75× 2× Levi's Stadium, que receberá jogos da Copa do Mundo de 2026 Imagem: Ezra Shaw/Getty Images A Fifa cobriu marcas de empresas que não são patrocinadoras da Copa dos estádios. Escondidas, as empresas usaram a ação da própria federação internacional para fazer propaganda. Há uma regra do Mundial para evitar o que é chamado de marketing de emboscada. Ou seja, empresas que não têm contratos ligados à competição não podem se associar a estes. De acordo com a Fifa, estão sendo aplicadas nos estádios as regras de marketing para proteger seus patrocinadores exclusivos, como ocorreu em Mundiais anteriores. Juca Kfouri Haaland não deixa que dia seja só de Messi e Mbappé Wálter Maierovitch Mendonça corta 'cordão umbilical' com bolsonarismo Carla Araújo Governo Lula tenta melhorar aprovação Tatiana Farah Jaques Wagner vai pesar nas pesquisas de Lula Primeiro, foi o caso da Levi's, fabricante de rouba, que dá nome ao estádio de San Francisco. Ao cobrir sua marca, usou o formato do seu logo, o que deixa claro o que estava por baixo. Em um post na rede social, a empresa disse: "Bem-vindo ao mundo o lindo? estádio!" E a empresa foi mais adiante ao colocar o logo coberto em fachadas de suas lojas pelos EUA. Diante da ideia, a Gillete, que dá o nome ao estádio de Boston, também cobriu seu nome no formato de creme de barbear. As redes sociais das duas empresas começaram a brincar com o assunto: "Eles pegaram vocês também", disse a Levi's. O caso da Heinz foi diferente. O ketchup da empresa é usado para acompanhar o produto nos estádios. Mas, como não é patrocinador, o logo é coberto. A empresa começou a vender embalagens cobertas no mercado para se promover. As ações geram reações positivas em redes sociais. Especialistas se dividiram sobre o tema. "É curioso observar que algumas das empresas que mais defendem publicamente temas como governança, integridade e responsabilidade corporativa sejam justamente aquelas que, em determinados momentos, buscam se beneficiar da reputação, da audiência e dos investimentos realizados por terceiros. A apropriação oportunista de ativos construídos por outros não é criatividade; é uma tentativa de acessar benefícios sem compartilhar os custos, riscos e responsabilidades que tornaram aquele ativo possível", disse Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM. Continua após a publicidade "A Levi's conseguiu transformar uma limitação regulatória em uma oportunidade de engajamento. Em vez de simplesmente aceitar a ausência de visibilidade no estádio, a marca levou a discussão para as redes sociais e criou uma narrativa que gerou identificação com o público", afirmou Fábio Wolf, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo. A Fifa tem atuado inclusive nos detalhes. No jogo da Alemanha, a entidade pediu para o jogador Musiala cobrir o seu fone de música. De acordo com Martinho, as regras da Fifa para marketing são tão rígidas quanto de outros eventos como Fórmula 1 e Olimpíada. A diferença é o alcance da Copa do Mundo. Questionada, a Fifa deu a seguinte explicação em nota: "De acordo com sua política de proteção usada nas edições anteriores da Copa, a Fifa protege as suas marcas e os direitos exclusivos de seus patrocinadores, incluindo as zonas limpas em volta dos estádios da Copa do Mundo e os locais relevantes. A Fifa está trabalhando de perto com as autoridades dos estádios das cidades-sede para implementar esses requerimentos de uma maneira consistente com as edições prévias do torneio, ao mesmo tempo em que leva em conta a infraestrutura única e operacional considerada de cada sede." Continua após a publicidade A Fifa não comenta sobre arranjos específicos relacionados a estádios individuais" Reportagem Texto que relata acontecimentos, baseado em fatos e dados observados ou verificados diretamente pelo jornalista ou obtidos pelo acesso a fontes jornalísticas reconhecidas e confiáveis. Comunicar erro Deixe seu comentário Veja também Deixe seu comentário O autor da mensagem, e não o UOL, é o responsável pelo comentário. Leia as Regras de Uso do UOL. UOL Flash Acesse o UOL Flash Receba novos posts de Rodrigo Mattos por email Informe seu email Quero receber As mais lidas agora Gilmar: Mendonça participar de acordo de delação de Vorcaro é 'erro crasso' Assalto a joalheria tem refém e tiros em shopping de Curitiba Haaland não deixa que o dia seja só de Messi e Mbappé Noruega 3 x 2 Senegal | Melhores Momentos | Copa 2026 Motorista atropela manifestante em ato contra imigração nos EUA