Esporte Futebol Copa do Mundo Marketing de emboscada: CBF notifica 4 empresas por suposta ação irregular Danilo Lavieri e Enrico Benevenutti Colunista do UOL, em Nova Jersey (EUA), e colaboração para o UOL, em São Paulo 22/06/2026 17h34 Atualizada em 22/06/2026 18h31 Deixe seu comentário Resumo Ouvir na voz do colunista 1× 0.5× 0.75× 1× 1.25× 1.5× 1.75× 2× Carlo Ancelotti, técnico da seleção brasileira, em coletiva Imagem: Anadolu/Anadolu via Getty Images A CBF tem atuado nos bastidores para proteger seus patrocinadores durante a Copa do Mundo. Ao menos quatro marcas foram notificadas extrajudicialmente pela entidade por supostas campanhas irregulares, chamadas de marketing de emboscada , envolvendo a seleção brasileira. O que aconteceu O UOL apurou que as empresas 99, BYD, Bradesco e Nubank foram notificadas pela CBF por supostas campanhas irregulares. A entidade tem monitorado as redes sociais e o mercado para não permitir a prática. Notificação extrajudicial é um documento formal para comunicar e cobrar outra parte sobre uma situação específica, buscando resolver o problema de maneira amigável, sem acionar a Justiça. Postagem da BYD usando o número da camisa de Endrick Imagem: Reprodução Instagram Wálter Maierovitch Mendonça corta 'cordão umbilical' com bolsonarismo Julio Gomes Messi iguala Maradona até na data do gol histórico Juca Kfouri Na Copa, Lionel Messi, y nada más! Rodrigo Mattos Argentina joga por Messi, e Portugal trava com CR7 O principal objetivo da CBF é garantir os direitos dos seus próprios patrocinadores. A confederação atualmente tem parcerias com iFood, Volkswagen e Itaú, concorrentes das marcas notificadas. O que dizem as empresas? O Nubank negou ter recebido qualquer notificação. O Bradesco disse que não comentaria o caso. A 99 e a BYD não responderam até o momento de publicação da matéria. A CBF também não se manifestou publicamente sobre o caso. 99 faz campanha com o nome do Endrick Imagem: Reprodução / 99app Assista aos jogos da Copa ao vivo no SBT pelo UOL Play. Assine agora a partir de R$ 14,90/mês Até o momento, o Nubank não tem conhecimento de qualquer notificação relacionada a este tema e mantém seus canais de comunicação abertos para eventuais esclarecimentos Nubank, ao UOL O que é marketing de emboscada? O principal objetivo do marketing de emboscada é associar a marca a um evento sem autorização , como explica Mariana Munis, professora de Marketing da Universidade Presbiteriana Mackenzie em Campinas. Continua após a publicidade O objetivo é capturar a atenção do público e os benefícios de imagem do evento, sem desembolsar os milhões que os patrocinadores oficiais pagaram para estarem lá Mariana Munis, ao UOL Na prática, o marketing de emboscada costuma se apoiar em referências indiretas, expressões, símbolos, personagens ou contextos facilmente associados a um evento esportivo. No caso, as campanhas se associam justamente com a Copa do Mundo e a seleção brasileira. Muitas vezes essas esse tipo de campanha acaba caindo na graça popular. É o que reitera Thiago Petrocchi, criador do Ataque, especializado em marketing esportivo. O público em geral gosta daquela sacada genial, daquelas propagandas mais provocativas. Nesses casos, quando alguém entra com uma ação, como foi o caso da CBF, parece que ela é a grande vilão da história, e não é bem assim. A CBF está indo atrás dos direitos dela Thiago Petrocchi, ao UOL Após notificação, as campanhas podem ser removidas das redes sociais ou mesmo a empresa sofrer a aplicação de multas. O Código Brasileiro de Autorregulação Publicitária, através do artigo 31, condena proveitos indevidos e ilegítimos obtidos por meio de "carona" e/ou "emboscada". Por isso, a análise de risco da empresa em relação a campanha é algo fundamental. Eduardo Corch, diretor-geral da EMW Global na América Latina e professor do Insper, destaca que muitas marcas preferem pagar o preço em nome da visibilidade. Continua após a publicidade Precisa existir uma conversa entre o marketing e o jurídico para calcular o risco da campanha. O que aconteceu é que hoje as empresas estão mais criativas, ao mesmo tempo em que os patrocinadores também dispõem de melhores mecanismos para monitorar essas campanhas Eduardo Corch, professor do Insper O especialista também reitera que hoje a inteligência artificial virou uma grande arma de monitoramento para patrocinadores e empresas organizadoras de eventos. A própria Fifa tem utilizado, durante a Copa de 2026, a ferramenta para garantir de forma mais segura os direitos de suas marcas. Nubank fez publicação sobre a seleção antes do jogo contra Haiti Imagem: Reprodução Copa do Mundo e o histórico de emboscadas A Copa do Mundo possui um histórico com casos de marketing de emboscada. Como o torneio é muito caro para as marcas, há empresas que, sem pagar por isso, tentam surfar na onda e aproveitar alguns contextos com a estratégia. Um dos episódios mais conhecidos ocorreu durante a Copa de 2010, na África do Sul. A cervejaria holandesa Bavária ganhou repercussão mundial após uma ação envolvendo torcedoras vestidas com roupas associadas à marca nas arquibancadas. Naquela edição, a Budweiser era a marca de cerveja com patrocínio oficial no torneio Continua após a publicidade Um exemplo mais recente e positivo é a disputa de mercado entre Adidas e Nike. A marca norte-americana é a patrocinadora e fornecedora oficial da seleção brasileira, o que impede qualquer associação de uma outra empresa às imagens da equipe. A Adidas ainda assim lançou uma camisa com a palavra "Brasil" às vésperas da Copa do Mundo. O caso poderia ser interpretado como um marketing de emboscada, mas o contexto diferencia a situação. Isso porque a empresa alemã fechou contrato recente com o time olímpico, e a nova camisa é uma homenagem com referências ao Pan-Americano de 1987. Eduardo Corch destaca a criatividade das marcas para conseguirem se destacar no mercado, mesmo sem a autorização das organizadoras. Em nenhum momento a camisa da Adidas esbarra nas restrições da seleção brasileira, Nike e CBF. Adidas lança camisa do Brasil com referência ao Pan-Americano de 1987 Imagem: Divulgação / Adidas Comunicar erro Deixe seu comentário Veja também Deixe seu comentário O autor da mensagem, e não o UOL, é o responsável pelo comentário. Leia as Regras de Uso do UOL. UOL Flash Acesse o UOL Flash As mais lidas agora Fluminense anuncia o retorno do zagueiro Thiago Silva Caso Master: Defesa pede que STF anule aval para ação contra Jaques Wagner 'O que fizeram com a seleção?', diz Milly; Casagrande critica 'robotização' Memphis some do sistema da FPF, mas Corinthians confia em novo contrato Radical, ultra ou extrema: quão à direita está a direita na América do Sul